京东白条大翻身资产规模直逼700亿揭秘背后的下沉战略

?新流财经从京东金融内部人士处获悉，截至2021年末，京东白条的资产规模为698亿元，相较于2021年末的344.5亿元，同比增长102.6%。

其中，相对于2021年6月底白条余额的411.32亿元，2021下半年增幅达到了近70%。

同样都是电商场景的消费分期产品，白条的规模常年被花呗无情“碾压”，早已不在一个量级。

曾经规模增长不如人意的京东白条为什么会在2021年实现翻倍，为什么又会在下半年里实现大爆发？

规模翻倍，双12新增200亿元

白条规模直逼700亿，双十一、双十二大促起到了很重要的作用。一位京东金融内部人士透露，单在2021年的双十二购物节期间，京东白条的累计资产规模就达到了200亿元。

这对于受疫情影响颇为严重的消费金融资产而言，京东白条不止业务规模表现夺人眼球。

在白条质量上，新流财经获悉，目前，虽然处在疫情期间，但白条资产的坏账率保持在0.63%左右。

新流财经就获得的很新白条余额数据跟京东数科方面进行核实，截至发稿前，对方未作出回复。

相较于2021年6月底白条资产1.57%的逾期率和0.47%的不良率而言，还算比较稳定。

京东2021年财报显示，京东全年活跃购买用户数增长至3.62亿，相较2021年的2.925亿，增幅达到23.76%。

其中，上半年增长活跃用户数为1610万，下半年这一数字达到了4060万，并且后期增幅更为迅猛，四季度高达2760万，创下过去12个季度以来的新高，令人羡煞。

需要指出的是，下半年的新增用户中超过70%来自三至六线城市。

如图可以直观的感受这两组数据的相关性。

而更为引人注重的特征是，长久以来京东白条规模与京东活跃用户数呈现高度正相关，但明显地，从2021年下半年开始，白条的增速显著高于京东用户增速。

这表明，京东的新增用户具备很高的金融转化率，含金量惊人。

挖掘“淘宝客”：线下铺实体、线上推“京喜”

显然，白条业务的急速成长，很可能跟京东这一年来的下沉战略有直接关系。

下沉市场，对京东来说，意味着新鲜血液的输入。

原来的京东商城客户以白领居多，注重质量和效率，淘宝的用户更下沉，注重货比三家。而白条这类信用支付类产品，在下沉用户中更简单找到市场。

现在，京东的线下战略异常果断。

京东通过搭建多种类型的实体店（包括京东家电专卖店、京东数码专卖店、京东专卖店、京东便利店等），贯穿1-6线城市，其中70%以上分布在三线以下城市，实现了门店的下沉市场。

除了在下沉市场战略中的重投入，京东还于2021年下半年在互联网上进一步开展“下沉”行动。

2021年8月，京东在主站上推出“秒杀”业务板块，次月，京东上线社交电商“京喜”。双十一期间，京东更是静静组建起上千个“京东内购福利群”，通过京东的员工用折扣拓展亲朋好友等人脉圈。

而在外部流量获取上，京东也与微信合作，于2021年10月底将京喜嵌入微信一级入口中，据京东方面披露，在上线后的三个月时间里，京喜已经达到月日均订单量超过百万的规模。

上述措施，既能实现京东存量客户的下沉挖掘，也能捕捉京东体系外的新增用户，双线操作实施下沉计划。

下沉之后，京东捕捉了更多的“淘宝客”，而白条也更加靠近“花呗”了。

京东双12战报显示，其下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。其中多个品类的成交额和成交量均以成倍增长计。

这也令京东2021年财报数据整体走高，全年GMV达到20854万亿元，同比增长24.36%；全年营收为5769亿元，同比增长24.9%。

在此基础上，白条实现翻倍或许就不难理解了。

电商场景外，下沉市场能否盘活白条生态？

实际上，目前“白条”已经走出京东，布局京东体系外更多消费场景，覆盖装修、租房、车险、驾校等大众消费领域，为用户提供信用贷款分期服务。

不过，就目前的公开信息来看，此次京东白条的资产大爆发可能更多的是受电商场景的带动，并不能指向京东商城和京喜以外的其他消费场景。

以京喜为例，其新增用户以来自低线市场的消费者居多，他们比较喜欢社交属性，冲动型购买，转换率也尤其高，但是客单价偏低。

其中，在双11期间，京喜有超过7成新用户来自3-6线下沉市场，从性别上看，京喜的女性用户比例为55%。

那么，下沉市场所捕捉的用户是否能在其他场景实现高效率的金融转化，进一步扩充白条资产余额，还有待进一步探讨。

事实上，三四线居民、小镇青年、中老年触网者等被称为“沉默的大多数”，他们都属于下沉市场的包含对象。据相关调查显示，2021年下沉市场的移动用户有近6亿，而且他们的增速全面领先于1-2线城市。

针对这部分群体的画像特征有很多，但都可归根于两个字“划算”。

在京东白条涉足的很多场景中，目前仍无法效仿京喜的整合供给链模式，如：汽车分期、家装分期、医美分期等，中间都无法割离经销商这一环节，从而难以激发“沉默的大多数”的消费需求。

所以，哪怕是能够对接资金方实现场景消费的金融服务，但是这部分人群在这些场景的金融转化率很可能难以发生质的改变。而这或许是京东白条、以及众多金融机构需要考虑的痛点问题。

实际上，大家可以发现，如今的京东金融App和支付宝App的功能板块已越来越像，它们涵盖的信用、借贷、消费分期几乎是一一对应关系，涉足的消费场景也基本趋于同质化。

而京东此次财报数据大爆发的“功臣”京喜，也是效仿阿里的聚划算，都是针对下沉市场所上线的业务。

从先发性看来，京东已处于劣势。再从规模体量来看，京东与阿里还相差悬殊。

然而，京东具备其特有的优势，前期的重资产投入，以及自有物流系统，使得京东在与阿里的较量中能够寻求差异化竞争的局面。

而假如京东能够在下沉市场中精准判定用户的消费需求，并以此加码改造京东数科涵盖的其他消费场景，实现整体用户更高的金融转化率，那么在未来面对蚂蚁金服时其将更有底气，二者的竞争也将更有看头。