启用老阿里铁军团队喊话美团阿里本地生活再吹攻城号角

文｜杨舒芳

原创｜科技考拉

电商行业的“百亿补贴”战火未熄，本地生活服务市场也开始战事升级。很近1个多月，阿里本地生活在反复向外界释放攻城信号。

一方面，为缓解商家在疫情期间的现金流问题，饿了么一个月连降四次佣金，扶持之余也隐隐透出些进击的意味；另一方面，阿里本地生活服务公司连续启用阿里中供系和老B2B成员组建新治理团队，再加上与支付宝的战略联动，以及多次升级商家端的数字化工具和扶持政策——一场有关商家、用户、流量和份额的战争一触即发。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊直接在内部信中喊出了“复苏，向阳而生，进攻，进攻，再进攻”的口号，并表示“天时、地利、人和”，“接下来是我们决胜的 关键时刻”。

疫情下的降佣事件

从西贝公开寻求支持开始，餐饮行业在疫情中的商业重伤员身份就成了共识。出于行业对现金流的高度依靠，除了寻求房租减免外，希望饿了么和美团减佣的呼声也一直没有停止。

和淘宝天猫、网商银行等的抗疫扶持政策一样，饿了么方面很快给出了反应。很近一个多月，饿了么连续四次降佣，并表态称“未来还会持续保持佣金比其他平台低3-5%的水平”。

美团方面暂时还没有给出直接的佣金减免政策。“春风行动”的主要措施集中在补贴和优惠贷款等方面，对部分外卖商户给出的不低于3%-5%反佣，也只能用于线上营销和流量推广，无法直接缓解商户的现金流压力。

我们可以理解美团。作为一家公司，美团面临着向股东和投资者负责和解释的压力，而佣金收入是美团营收中的支柱部分。尤其是美团在2021年实现盈利、股价一度翻番之后，市场必然会抱有更高期待。

美团Q3财报显示，该季度外卖业务实现收入155.7亿元，这意味着，平均天天，美团可以实现1.7亿的佣金收入。

同时，外卖作为美团的造血主干，还承担着为单车、闪购、买菜等新业务输血的重任。伴随着疫情期间爆发的线上买菜风口，美团买菜迅速打开了市场并取得了一定份额，但很长时间内仍然会是需要不断资金输入的业务。

美团需要意识到一件事情。对平台来说，商户信心其实是一个重要支撑。商户的生命线，本质上就是平台的生命线。

数字化要以商家为中心

疫情的B面效应，是线下商家数字化的全面加速。忽然失去的堂食份额，让商家们集体熟悉到线上渠道的重要性。

为了帮助以前只做堂食的商家迅速上线外卖系统，饿了么建立了一只专门负责快速上线的团队，赶在24小时内调整了流程。很快一个小时，商家就可以实现外卖上线，20万商户就此在疫情期间登陆饿了么。

但本地服务的数字化，仍然面临很大的空间。相当比例的商家，对数字化的概念还停留在做外卖、在美团、点评和口碑上有个页面的程度。

我们看到，在过去两年间，平台们都做了一定努力。美团方面toB的服务主要集中于供给链治理系统快驴进货、餐饮RMS系统、美团大学等几个产品，口碑和饿了么则一直在推动中小商户的全流程数字化。

今天的阿里本地生活商家大会上，有一个观点被多次强调：平台可以为商家提供流量，但很终要学会运营和治理流量的，是商家自己。王磊建议有能力的商家都要配置专门的团队，来负责数字化的运营，包括公私域流量运营、会员治理等。

很少见的，我们看到一家运营公域流量的平台，在向它的用户们反复强调私域流量的重要性。

王磊认为，不论是小程序、社群、直播，本质都帮助将用户圈到商家自己的地里。本地生活一定是去中心化的，数字化升级要以商家为中心，提升商家运营能力是必然选择。

公域流量的转化与线下流量的留存，构成了大多数商家的流量治理需求。王磊在线立了flag：与支付宝、淘宝、天猫、高德等入口打通后，天天将为商家带来超过1亿的访问用户，直播等阿里在电商领域摸索出的方式也会同步到餐饮商家，转化成功的私域流量，商家则可通过客如云的小程序进行免佣治理。

谁才是美团的对手？

很近的一个热点是，支付宝改版后把外卖、美食的入口放到了首屏靠前的位置。外界开始不断有所猜测，支付宝要成为美团了吗？

我们认为，这是一个误读。实际上，在支付宝所称的“数字生活”中，本地生活只是其中一个板块，与金融服务、城市服务、政务服务等板块并行。

换句话说，口碑、饿了么与支付宝之间，更接近于平台与超级平台的关系。阿里旗下用来对标美团的产品，仍然是饿了么和口碑。

只是不管从哪个角度看，口碑、饿了么很近都在释放大战一触即发的信号——阿里本地生活商家大会上，王磊多次提及和喊话“竞争对手”的一些做法；会议刚结束，王磊的内部信就来了，“接下来几个月是我们拼人才、拼供给、拼流量效率的黄金时期，也是我们决胜的 关键时刻”。

除了支付宝升级所带来的流量和扶持，阿里本地生活很近的一次架构调整也很值得关注，尤其是新上任的治理团队。

在很新的到家、到店、商家中台和创新三大事业群架构中，王磊本人兼任了“商家中台和创新”事业群负责人，到家事业群的负责人雷雁群是前阿里中供系，到店事业群的负责人赵伟是老阿里B2B成员。

这是一个透着些许硝烟味道的老阿里班子，并且是阿里早期颇有传奇色彩的“铁军”班子。本地生活的很后对决，剑拔弩张的感觉已经冒出了头。

在36氪很近的一个采访中，王磊直接评价美团的模式是“用旧的平台流量收割的模式去赚钱”。在他看来，美团还在享受上一个红利期的温柔乡，更多只是将商户做到“在线化”，而不是下个阶段需要的“数字化”。

“新的出征已经开始了。”王磊在全员内部信里说。