淘宝京东苏宁等流量平台之争618电商终局较量

2020年618的关注度与补贴比拼，堪称史上之很，从百度指数的变化也可见一斑。从6月1日起，“618”的百度指数较去年同比增长36%，关注度比去年更高，是近五年来倍受瞩目的年中购物狂欢。

作为承担疫情后消费和经济复苏的催化剂，今年618预热也比往年来的更猛烈。

“淘宝号”列车上300位直播带货明星，势要夺得全场声量；苏宁6月12日明星直播带货，极限男团线上“乘风破浪”；京东将赴港的日子选在618这天，也是希望双喜临门；短视频平台快手抖音直播间，张雨绮陈赫罗永浩等明星网红轮流上阵带货；拼多多则继续打着百亿补贴的招牌擢取流量。

这场盛大的购物节在6月18日深夜落下帷幕后，各家都赶在凌晨，第一时间纷纷官宣赫赫战绩：天猫电商累计下单金额6982亿元，京东618战报是2692亿元，苏宁易购618当天全渠道销售增长129%，拼多多表示自5月25日以来，平台订单量较去年同期增长119%。

注重力经济再次取得胜利，但不少消费者对今年618感到疲惫，虽然没有各种盖楼、砍一刀的营销玩法，却多了各种博取眼球的引流玩法。直播横亘其中，扮演的杠杆作用尤为突出。从淘宝直播到抖音直播到快手直播到小程序直播，电商迎来了万物皆直播时代。“2021年电商价格不给力；2021年补贴太给力；2020年直播包围下的用户钱包不给力。”电商行业的确需要走出流量狂欢的困局。

流量时代的直播变量

618购物节从很开始的为期1天，到3天，如今提前半个月就已大幕开启。阿里、京东、苏宁、拼多多、快手、抖音、唯品会、国美8大电商平台全部参与618鏖战。

从财报数据看，阿里、京东、苏宁截止2020年Q1的年度活跃用户分别为7.26亿、3.87亿和3亿。为了618能赢得更多流量，各家举办各种声势浩大的活动，试图将用户吸引至自家平台消费。

6月16日，江苏卫视联合天猫举办的《618超级晚》在CSM59城节目中收视率达到了2.06%，排名第一。东方卫视联合苏宁易购举办的《618超级秀》晚会首次将演播室、直播间、线下空间联动。拼多多则选择了湖南卫视《618超拼夜》誓将补贴进行到底。

2020年各大卫视618晚会现场

传统电商平台正在通过直播间卖货、明星晚会等各种手段引流。而拥有流量的抖音和快手平台，则在努力完成交易转化。京东和快手的联合双百亿补贴是一次流量的合流，苏宁则与抖音打造“超级买手”直播间。字节跳动甚至成立了电商一级部门。

618购物节已经被打造成流量狂欢，但背后转变也耐人寻味。去年的花式营销套路在今年各大平台被舍弃，今年的流量赌局对用户刺激与ROI等方面也已经出现争议声音。电商平台该如何很大化应用数字化技术，给消费者更好的场景化服务？一场商业变革可能正在发生。这场变局是直播吗？假如是，直播的变量逻辑又是什么？

直播背后的供给链

当年淘宝直播成立伊始，团队尚不足10人，阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇就曾提醒：“不要做歪了”。一切流量业务终极是为了达成交易服务，所以淘宝直播取消了打赏礼物功能。今天薇娅和李佳琦的带货能力相当程度是淘宝方法论的必然。

2020年618开局第1天，淘宝直播带动成交就超过51亿元，整个618期间，开播的商家数增长超过160%。而50多位国际知名品牌总裁和460多位民族品牌总裁组成“CEO天团”，将京东直播作为618主战场，开启了一场轰轰烈烈的品牌战。苏宁以“电商晚会+综艺秀场+直播带货”的升级版直播亮相，快手、抖音明星主播战报连连，甚至以C2C为主的拼多多也尝试加入战局。从董明珠到徐雷的“躬身入局”，到罗永浩一晚带货1900万元，而614辛巴回归快手，单场卖货12亿则更加平添了快手电商的超强注脚。此次618，可以说是直播创新的一次全面“会战”。

流量之争的本质是体验之争，而体验之争则很终指向供给链。在直播带货的泡沫狂欢中，人货场的游戏规则终究要回到退换货率、物流速度、商品质量、客服满足度等多重用户指标。

不单纯追求直播上半场的流量游戏，建设供给链，优化用户体验，提升履约能力——这是所有电商平台的历史选择，也是零售的本质所在。京东在2007年自建物流，苏宁1997年就开始进行仓储物流的布局。过去10年，京东的211次日达和亚洲一号声势浩大，京东物流成长迅速，分拣机器人大行其道、配送机器人初试啼声让供给链驱动的技术能力表现突出。而苏宁则通过家乐福、苏宁小店等近场布局打通线下零售毛细血管，店仓配一体化就近响应的“1小时场景生活圈”同样让人印象深刻。尤其10000多家门店开始的店播能够有效解决直播电商上半场暴露出来的种种问题：退换货率居高不下，客服不畅，产品质量屡遭投诉。